Citizen Hastings, le magnat de la Silicon Valley

Il y a quelques décennies, Los Gatos, une petite ville au sud de la baie de San Francisco, était un bastion hippie. Au pied des collines de Santa Cruz, les gens venaient se couper du monde, s’immerger dans un univers alternatif. Une époque définitivement révolue. Désormais, la ville est chic et ultra connectée : avec le tournant des nouvelles technologies, à la fin du siècle dernier, le destin de cette région boisée a changé. Le Flower Power s’est estompé, la Silicon Valley s’est épanouie.

Aujourd’hui, Los Gatos est le bastion des gâtés du siècle numérique. Le mantra exigeant de la municipalité – « écouter, apprendre, changer, grandir » (écouter, apprendre, changer, grandir) – affiché sur les lampadaires au centre. Et c’est là que Reed Hastings a construit son empire, un empire qui occupe une grande partie de Winchester Boulevard. D’un côté de l’autoroute 85, qui se dirige vers Cupertino, le berceau d’Apple, des bâtiments couleur terre cuite, dans le style de cette ancienne région hispanique ; de l’autre côté, des bâtiments de verre et de métal, reliés par des passerelles aériennes. En face, de l’autre côté du boulevard, un petit café, une salle de massage, une autre pour le yoga, et une antenne de l’Alliance française. L’le mode de vie américainmais heureuse façon californienne.

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Une idée née d'”Apollo 13″

Cet univers est celui de Netflix, même si Reed Hastings est né en 1960 à l’autre bout du pays, à Boston. L’enfant venait de la côte Est ; l’adulte est né en Occident. C’est là qu’il a étudié, à la prestigieuse université de Stanford, à une trentaine de kilomètres du siège du roi du streaming. Le jeune homme n’a pas travaillé sur le cinéma ou l’audiovisuel. Il s’est plongé dans l’intelligence artificielle. Un investissement rentable : à 37 ans, il avait déjà fait fortune en revendant pour 750 millions de dollars l’éditeur de logiciels fondé six ans plus tôt.

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A l’approche du 21ème sièclee siècle si prometteur, Reed Hastings était déjà riche et encore jeune. Mais pour faire quoi ? Retourner à son premier amour – l’éducation ? Avant Stanford, il avait rejoint le Peace Corps, le service volontaire créé par John Fitzgerald Kennedy pour aider les pays en développement, et avait passé deux ans au Swaziland (aujourd’hui Eswatini) à enseigner les mathématiques.

Sauf qu’à Stanford, il avait acquis de nouveaux goûts. Cinéphilie ? Toujours pas. Pour lui, le film le plus important de l’histoire – le sien en tout cas – est sans aucun doute Apollo 13, un bon divertissement de Ron Howard consacré à la conquête de l’espace. Ce sera son graal : c’est de cette cassette vidéo qu’est née l’idée de Netflix, saison 1. Reed Hastings l’avait loué au club vidéo de son quartier, mais le film avait rapidement disparu dans un joyeux désordre. Lorsqu’il est réapparu plus tard, la date de retour était passée et des frais de 40 $ lui avaient été facturés…

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“Créer une communauté”

D’où l’idée de révolutionner la location de vidéo pour la rendre plus flexible. Abonnement ? Retour par la poste ? Amazon venait de commencer avec des livres. Pourquoi pas la vidéo ? Trop lourd, trop cher, trop fragile avec VHS. Mais une nouvelle technologie pointait son nez : le DVD. Avant la sortie de ce nouveau média, Reed Hastings a mis un CD dans une enveloppe qu’il s’est envoyée à lui-même. Arrivé en bon état et pour un prix très bas. Banque!

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Le premier de Netflix, en 1997, est donc un DVD et une enveloppe. Et Internet, pour mettre le catalogue en ligne. ” Ce n’est pas tout, corrige Dade Hayes, journaliste pour le magazine en ligne Deadline, consacré à l’industrie du divertissement, et auteur d’un livre sur les guerres du streaming paru en avril. Netflix, dès le départ, a eu l’idée de créer une communauté. Les abonnés pouvaient commenter des films sur le site Netflix, partager leurs goûts, échanger leurs ressentis. Cet élément sera central lorsque viendra le temps du streaming. »

Netflix est donc plus qu’un DVD et une enveloppe. C’est d’abord une vision. C’est ce qui a marqué Joan Hamilton, journaliste indépendante, lorsqu’elle a interviewé Reed Hastings en 2006 pour le magazine Stanford, dont elle est également diplômée. À l’époque, Netflix ne comptait que 3,6 millions d’abonnés. “Mais Reed Hastings a déjà vu très loin”se souvient le journaliste : il était convaincu que connaître les goûts de chaque abonné allait révolutionner l’industrie.

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“Entre chaque succès à petit budget et les blockbusters comme titanesque, il y a des centaines de films et de documentaires qui pourraient plaire à un nombre limité de personnes, mais néanmoins assez importants – s’ils savaient qu’ils existent ! », a écrit Joan Hamilton, résumant la vision de Reed Hastings. En gros, pour le fondateur de Netflix, chaque film a son public. A une condition : le trouver ! Ce qui, pour des films à petit budget, relève du miracle. « Ce que nous voulons, c’est démocratiser la distribution, enchaîna le visionnaire. Si vous pouvez trouver 3 millions de personnes qui veulent le voir pour chaque film, c’est le jackpot. Mais pour ce faire, vous avez besoin d’une grande échelle. »

L’abonnement, “coup de génie”

L’avenir lui donnera raison. Mais, en 2007, quand la grande aventure du streaming a commencé, rien n’était sûr. La firme de Los Gatos, qui n’a rien inventé, n’est pas seule sur la ligne de départ. “Il y avait aussi Amazon et Hulu, montés par les grands studios alliés aux chaînes, se souvient Dade Hayes. Ils ont tous commencé en même temps, en quelques mois. Mais Netflix s’imposera rapidement comme la référence, notamment grâce à la communauté que l’entreprise s’était constituée avec ses DVD. »

« L’autre coup de génie, c’est l’abonnement, dit Gabriel Rossman, professeur de sociologie à UCLA (Université de Californie, Los Angeles, ndlr)où il a étudié les industries culturelles. Je ne sais pas si c’est le modèle de la Silicon Valley, mais c’est définitivement celui de Wall Street ! Au cinéma, c’est la loi du hit et flop. C’est avec beaucoup de succès que vous pouvez amortir les échecs. C’est à cause de Pistolet supérieur que Paramount fait son année. Le modèle d’abonnement est l’inverse. Des revenus réguliers et connus : Wall Street adore ça ! »

En 2007, le magnat de la Silicon Valley ne raisonne pas encore comme un producteur. Il se contente de payer cher les droits de diffusion des produits des autres et s’appuie sur ses algorithmes. En préparant, déjà, la prochaine révolution…

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