les clients sont de plus en plus infidèles aux plateformes de streaming

Les clients Netflix ou Disney+ sont de plus en plus polyvalents, ce qui fragilise le modèle économique des plateformes de vidéo à la demande.

La période est très difficile pour les plateformes de streaming. Alors que Netflix perd des abonnés depuis le début de l’année, l’ensemble du secteur de la vidéo à la demande fait face à une nouvelle menace : la volatilité des clients.

En juillet, le taux de désabonnement moyen aux États-Unis a fortement augmenté pour atteindre 5,46 %. Il n’était que de 4,46 % en juillet 2021 et de 4,05 % en juillet 2020. Cette donnée confirme le fait que les téléspectateurs sont de plus en plus enclins à résilier leur abonnement une fois le contenu consommé, comme l’indiquait le Wall Street Journal en début d’année. Ainsi, seuls 55% des Américains qui se sont abonnés à Netflix en janvier l’étaient encore cet été.

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De plus en plus de résiliation

En France, le nombre d’abonnements par foyer stagne depuis un an. Au premier trimestre, les Français comptaient 1,9 abonnement aux plateformes de streaming. C’est autant qu’au premier trimestre 2021. Ce chiffre a nettement augmenté depuis fin 2019 (1,4 abonnements) et début 2020 (1,6 abonnements).

Dans un contexte d’inflation, les consommateurs n’hésitent plus à arrêter leur abonnement. Preuve du changement de comportement des utilisateurs, la part des clients ayant résilié au moins trois offres au cours des deux dernières années ne cesse d’augmenter. Aux États-Unis, il est de 19 % en juillet 2022, contre 12 % en juillet 2021 et 6 % en juillet 2020.

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Ce phénomène s’explique aussi par la multiplication des offres de streaming. Le pionnier de l’industrie, Netflix, voit toujours la concurrence devenir plus féroce. La crise sanitaire, et les confinements qui l’ont accompagnée, avaient pourtant profité au secteur. En novembre 2021, l’action de Netflix avait même franchi la barre des 700 dollars, avant de plonger en avril.

Pour contrer ce manque de fidélité, les plateformes activent quelques stratagèmes. La plus courante consiste à scinder la diffusion de leur série, en ne diffusant qu’un épisode par semaine. C’est d’ailleurs la règle appliquée par Disney alors que Netflix est plus à même de proposer directement des saisons complètes.

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Un renouvellement des services

Afin de fidéliser leurs abonnés, une course aux services est également en cours. Netflix, par exemple, a misé sur les jeux vidéo. La plateforme propose un catalogue de titres exclusifs à ses utilisateurs en libre accès. Des acquisitions de studios de développement ont également été réalisées pour renforcer cette stratégie.

Disney + pour sa part se concentre sur la force des licences dont dispose l’entreprise. Ainsi, le géant du divertissement jongle entre les univers de Marvel ou de Star Wars pour proposer régulièrement de nouveaux produits à ses abonnés. Avec, pour l’heure, toujours plus d’abonnés au rendez-vous.

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La plateforme d’Amazon, Prime Video, a pris un chemin différent. Le service est devenu l’un des diffuseurs de la Ligue 1 et de la Ligue 2 depuis la saison dernière. Jusqu’en 2024, Prime Video propose huit matchs de chacune des compétitions françaises de football.

Si le groupe Disney a également opté pour une diffusion compétitive, notamment via sa plateforme ESPN+, Netflix lui a fait savoir qu’il ne se lancerait pas dans ce genre de programme. Néanmoins, les deux concurrents s’accordent sur une autre technique pour fidéliser les téléspectateurs : la mise en place d’un abonnement incluant de la publicité.

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