Les premiers pas difficiles de Netflix dans la publicité

Publié le 15 juillet 2022 à 06:51

En avril dernier, Netflix est tombé d’un niveau très élevé. Pour la première fois de son histoire, le géant du streaming a perdu des abonnés, au lieu d’en ajouter deux millions comme prévu. Son action a dévissé à Wall Street. En un an, l’entreprise a perdu 70% de sa valeur. Pour regagner du terrain, l’entreprise a été contrainte de briser certains tabous, dont la publicité.

Mercredi, il a annoncé avoir signé un partenariat avec Microsoft pour diffuser des publicités à ses utilisateurs. Cet accord a été rendu possible, explique Joanna O’Connell, analyste chez Forrester, par le rachat de Xandr par le groupe de Satya Nadella en fin d’année dernière. Cette acquisition a été finalisée début juin.

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Xandr, qui a débuté sous le nom d’AppNexus, a été “l’un des pionniers de la publicité programmatique”, explique l’analyste. Depuis son acquisition par AT&T en 2018, l’entreprise s’était tournée vers la vidéo et la télévision. Il dispose donc de toutes les capacités nécessaires pour supporter le déploiement des publicités sur la plateforme. Du moins au début.

Un choix surprenant

“Microsoft est capable de répondre à tous nos besoins publicitaires”, a écrit Glen Peters, directeur de l’exploitation de Netflix. « Plus important encore, Microsoft offre la flexibilité d’innover au fil du temps sur la technologie et les ventes, ainsi que de solides protections de la vie privée pour nos membres. »

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Le choix de Microsoft n’était pas évident. Netflix aurait pu choisir FreeWheel, qui appartient au groupe Comcast, ou Google, explique l’analyste. La raison pour laquelle la plateforme de streaming a choisi le groupe situé à Seattle s’explique sans doute par le fait que ce dernier n’a pas d’ambitions connues en matière de contenu vidéo, et ne risque donc pas d’entrer en concurrence. avec Netflix.

Comme la concurrence

En optant pour la publicité, Netflix choisit d’imiter certains de ses concurrents, après en avoir longtemps repoussé l’idée. Hulu est l’un des pionniers à cet égard. HBO Max a également lancé, en juin 2021, un abonnement avec publicité, à 10 dollars par mois au lieu de 15 dollars pour la version sans publicité. Et Disney+ a annoncé son intention de lancer une offre avec publicité d’ici la fin de l’année aux États-Unis.

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Face à l’érosion de sa base d’abonnés, Netflix a été contraint de lui emboîter le pas. “Il est assez clair que cela fonctionne pour Hulu, Disney le fait, HBO le fait. Nous sommes convaincus que cela fonctionne », a noté Reed Hastings, l’un des deux PDG de Netflix, en avril. « Permettre aux consommateurs qui veulent payer moins et tolèrent les publicités d’obtenir ce qu’ils veulent est tout à fait logique. »

“Stage préliminaire”

Reste à savoir quels seront les termes exacts de cette transformation. Pour l’instant, Netflix propose trois options, “basique”, “standard” et “premium”. Aux États-Unis, le premier coûte 10 euros, le second 15,50 dollars et le dernier, avec une image de meilleure qualité, 20 dollars.

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Cette année, la société a augmenté les prix de ses abonnements aux États-Unis pour faire face à la hausse de ses coûts. Elle n’a pas encore annoncé quel sera le prix du futur abonnement avec publicité, ni la date à laquelle il sera lancé. Même si son partenariat avec Microsoft comporte un volet opérationnel, Netflix devra sans doute étoffer ses équipes en recrutant des commerciaux pour vendre ses publicités.

“Nous sommes à un stade très préliminaire et nous avons beaucoup de travail devant nous”, écrit Glen Peters. « Mais notre objectif à long terme est clair : plus de choix pour les consommateurs et une meilleure expérience premium que les chaînes de télévision traditionnelles pour les annonceurs. »

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Innovation

Pour offrir une expérience décente aux consommateurs comme aux marques, Netflix devra innover. “L’expérience publicitaire sur les plateformes de streaming n’est pas géniale”, déclare Joanna O’Connell. « Vous êtes exposé à un grand nombre de pages publicitaires, chacune contenant plusieurs publicités. Et, parfois, ces publicités apparaissent à plusieurs reprises. Ce n’est pas une bonne expérience pour le consommateur, et les marques ne sont probablement pas satisfaites non plus. »

Pour l’analyste, Netflix a une réelle opportunité d’améliorer cette expérience. Mais sa domination dans le monde du streaming signifie également que les consommateurs ne lui pardonneront peut-être pas une erreur. “Il y a un vrai risque autour de l’expérience client pour Netflix”, estime l’analyste.

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