Netflix, une audience mondiale confinée et conquise

Des rebondissements bien orchestrés ; un peu de taquineries, mais pas trop ; mise en scène soignée; des séquences réussies entre chaque acte… Non, ce n’est pas la dernière série à la mode mais les auditions de la commission d’enquête parlementaire sur l’assaut du Capitole, le 6 janvier 2021. Pourtant, les commentateurs sont unanimes, ou presque : » C’est aussi bon qu’une série Netflix. » Une revue télévisée de la Temps de Los Angeles a même entrepris de chroniquer les séances de Washington comme s’il s’agissait d’épisodes d’une saison produite par la firme de Los Gatos…

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Dans les États-Unis d’aujourd’hui, Netflix est devenu incontournable. Le pays est accro au streaming, et le roi du divertissement établit la norme pour tout ce qui apparaît à l’écran – même lorsque les caméras tournent au Congrès et filment des législateurs austères.

Netflix n’est pas encore un nom commun, comme Frigidaire de General Motors, mais une expression qui rend hommage à l’importance prise par le phénomène. ” Netflix et chill », nous dit-on pour annoncer une soirée tranquille devant sa télévision. Avec éventuellement un ou un invité, et plus si affinités.

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Succès insolent

La pandémie a été le grand tournant qui a permis à Netflix d’asseoir sa stature. Près d’un quart de siècle après sa fondation, l’entreprise avait déjà le vent en poupe au début de 2020. Fin janvier, les derniers chiffres communiqués par l’entreprise sont tombés. Un nouveau record est battu. Chaque jour, des dizaines de milliers de personnes, sous toutes les latitudes, dans toutes les langues et à tout moment, rejoignent la grande famille fondée par Reed Hastings, qui compte aujourd’hui pas moins de 170 millions de membres. Le soleil ne se couche jamais sur l’empire Netflix.

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Incontestablement, la start-up, née en 1997 en proposant de louer des DVD par voie postale, a réussi sa transformation. Les choses ne se sont pas déroulées sans heurts, cependant. En 2001, lorsque la bulle Internet éclate, les investisseurs se font tirer les oreilles et la jeune pousse, qui perd encore de l’argent, doit licencier. Un tiers de l’effectif est licencié.

Dix ans plus tard, nouvelles tensions. Le streaming prend de l’ampleur et Reed Hastings veut séparer l’ancien business – les DVD par la poste – du nouveau. Mauvaise Décision. Les clients sont offensés, l’entreprise fait marche arrière. Reed Hastings reconnaît son erreur et en tire certaines leçons (en particulier, ne jamais oublier d’encourager la franchise de ses collaborateurs, peu enthousiasmés par le projet de scission voulu par leur patron). Mais il continue d’avancer, continuant à mettre en œuvre sa vision (lire l’épisode 2 dans L’hebdomadaire 23-24 juillet). Pari gagné. Ses algorithmes inversent la donne : quand Hollywood et la télévision mettaient les films et les séries à disposition du public, Netflix met à disposition du public les films et les séries.

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Bien sûr, ce succès insolent fait l’envie d’Hollywood en cette fin de décennie. La liste des concurrents s’allonge. En 2019, des géants se lancent dans la révolution du streaming – ils s’appellent Apple et Disney. Pas de quoi ébranler toutefois les certitudes de Netflix qui ne voit que dormir et Fortnite, le jeu vidéo préféré de la génération Z. Pourtant, le rythme de croissance des abonnements ralentit, notamment aux États-Unis. La presse parle d’un “2020 année de tous les dangers pour la firme de Los Gatos”.

“Surprise divine”

C’est alors que le monde connaît un arrêt sur image spectaculaire : un virus fait dérailler la planète, une nouvelle guerre mondiale commence, contre l’infiniment petit. Une autre guerre, une autre stupeur. Pour Netflix, ce nouveau coronavirus est un “divine surprise”. Car avec le Covid-19, la liberté est mise entre parenthèses. Nous restons à la maison. Seuls les bits ont le droit de se déplacer à leur guise.

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C’est l’heure de la consommation effrénée – le frénésie, un terme autrefois réservé à l’alcool mais réinventé par Netflix. D’épisode en épisode, de saison en saison, le monde découvre l’ivresse numérique. Les algorithmes tissent leur toile et l’abonné, dont Netflix ne sait rien, est pris dans leurs filets. Netflix est comme un casino à Las Vegas, où les fenêtres et les horloges sont interdites pour faire perdre aux joueurs, petits et grands, toute notion du temps. Prisonnier des algorithmes ? Le public confiné en redemande. Il consomme du divertissement à gogo.

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Netflix, qui n’a cessé d’investir tous azimuts, récolte du succès. Et accède à un nouveau statut, à une nouvelle légitimité : l’écran devient une sorte de baie vitrée sur le monde, une bouffée d’air frais. Mais ce n’est que du divertissement, pour la plupart. Mais à l’heure du confinement et du stress, le divertissement c’est déjà ça.

Boulevard du coucher du soleil.

En ce début d’année 2021, an II du Covid-19, Netflix connaît un modeste triomphe. Nous sommes immensément reconnaissants d’avoir pu offrir à nos abonnés, du monde entier, une source d’évasion, dans une période aussi compliquée et unique. », peuvent lire les actionnaires dans la lettre reçue de Los Gatos. Les ondes virales successives alimentent le tsunami Netflix. Fin 2021, la valeur de l’action a doublé par rapport à fin 2019. La firme compte plus de 220 millions d’abonnés dans le monde.

La partie est gagnée, la révolution numérique est accomplie… Hollywood vacille sous les coups de Silicon Beach. Entre les plages de Santa Monica, au nord, et l’aéroport de Los Angeles, Silicon Beach, c’est le territoire des arrivistes de l’informatique. Ils sont tous là : Hulu, Google, Yahoo, Apple… Ils commencent à se mettre à l’aise. À Culver City, Amazon occupe désormais les studios où se trouvent les chefs-d’œuvre du 7e l’art comme Citoyen Kane et Emporté par le vent. Pas loin de celles de Sony, ex-Universal, où les affiches vantent les mérites des prochaines productions diffusées sur différentes plateformes.

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Netflix, pour sa part, prend position sur Sunset Boulevard. Une provocation parvenue aux yeux de la vieille aristocratie hollywoodienne. Netflix est au sommet du monde, mais ce n’est pas le seul. Malgré les apparences, la meute est sur sa piste. La guerre du streaming a commencé.

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