Usbek & Rica – Netflix, Amazon, BirchBox… L’inflation aura-t-elle raison de l’économie des abonnements ?

La philosophe Simone de Beauvoir écrivait qu’un adulte était un enfant « gonflé d’âge ». N’ayant pas l’âme d’un poète, j’écrirais de manière beaucoup plus pragmatique qu’un adulte est avant tout un enfant « gonflé d’abonnements ». Tous ceux qui ont quitté le nid familial pour posséder une « maison » pour la première fois savent qu’emménager dans une première maison implique automatiquement, dès les premiers jours, la souscription d’une batterie d’abonnements. Il y a vingt ans, souscrire à un abonnement se limitait au domaine relativement restreint de l’accès à un forfait internet et mobile et, pour les plus attentifs à l’actualité, à un ou deux quotidiens. C’est ce que j’appellerais un peu pompeusement l’âge préhistorique de l’économie par abonnement. Il est difficile de dater le passage à cette nouvelle ère qui fait que mon compte bancaire est systématiquement grevé, chaque mois, de plusieurs centaines d’euros dus à des abonnements divers et variés, mais la plupart des spécialistes s’accordent à identifier deux moments charnières : l’arrivée d’Amazon Prime , en 2005, et surtout celle de Netflix, en 2007. Selon le cabinet de conseil Fabernovel, qui évoque même une “Netflixisation” de l’économie (pardon pour cet horrible néologisme), le gigantesque succès rencontré par le leader des plateformes de VOD aurait a abouti à “une généralisation de l’économie de l’abonnement pour toutes les industries “.

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Si j’étudie mon cas personnel, je ne peux malheureusement que leur donner raison : en l’espace de dix ans, j’ai non seulement souscrit à un abonnement Netflix, mais aussi à un nombre incalculable de « box », cette trouvaille diabolique de l’ère des Netflixisation qui justifie qu’aujourd’hui encore, mon armoire à pharmacie se remplisse mensuellement de compléments alimentaires censés m’apporter un lueur que je n’ai jamais eu et que mon placard déborde de vêtements que j’ai essayés et que j’ai oubliés. Pire encore, je fais partie de la moitié des Français qui, selon une étude récente, seraient incapables de dire à combien d’abonnements ils ont souscrit et – surtout – qui ont l’impression de payer… Pour rien.

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Un abonnement pour chaque poste de consommation

Car si l’économie de l’abonnement prospère si bien, c’est parce qu’il est terriblement facile de s’abonner à n’importe quelle box de kits repas ou à une énième plateforme de SVOD mais il est curieusement bien plus difficile de s’y désabonner. Les capital-risqueurs mondiaux, qui ont poussé cette pénétration de la logique d’abonnement bien au-delà des industries traditionnelles – tout simplement, il existe désormais une offre d’abonnement pour à peu près chaque consommation d’emploi – l’ont très bien compris. Le modèle a également si bien prospéré parce qu’il cochait une autre case essentielle, en partie liée à la première : il promettait un flux régulier de revenus. En langage économique, il a coché la case « RMR », ou « Recurring Monthly Income » – le Saint Graal pour tout investisseur.

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Actuellement, le marché des abonnements vaut plus de 200 milliards de dollars. Aux Etats-Unis, la dépense moyenne par consommateur s’élève à 237 dollars par mois pour les abonnements, contre “seulement” 130 dollars par personne en Europe, au point que les investisseurs les plus optimistes tablent sur le franchissement symbolique des 500 milliards de dollars en 2025. .

Mais c’était mettre de côté un détail qui a tout de même son importance : l’inflation mondiale et la récession qui s’annonce. Les investisseurs sont rassurés en s’appuyant sur les solides mécanismes de “fidélisation” – pour ne pas dire de “dépendance” – mis en place par les acteurs historiques de l’abonnement comme Netflix ou Amazon Prime. Autre détail qui a son importance : un changement dans la perception de notre rapport à l’abonnement, très bien perçu par Helen Thomas. Dans une chronique remarquable pour le Financial Timesle journaliste affirme que nous avons dépassé “l’âge d’or” de l’économie par abonnement, celui qui conférait un ” aspect technologique superficiel » aux entreprises qui, enfin, je cite « étaient soumis aux mêmes pressions sur les prix, la qualité et les caprices des clients que toute autre entreprise de biens de consommation. En effet, comme beaucoup de français soumis à une chute brutale de leur pouvoir d’achat, j’ai récemment activé le mode Marie Kondo en termes de gestion de mes comptes, essayant d’évaluer ce qui était superflu ou indispensable dans mes dépenses. Autant dire que mon abonnement mensuel à une boîte de collants dont la durée de vie n’excède pas trois jours a été rapidement catalogué comme “non indispensable”.

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