Walmart-Paramount : pourquoi la grande distribution chasse sur les terres de Netflix

La fièvre du streaming infecte définitivement tout le monde. Le dernier à l’attraper ? Le géant américain de la distribution Walmart, pourtant plus connu pour ses conserves de pois et ses rouleaux de papier toilette à prix serrés que pour ses créations artistiques. Le groupe a annoncé le 17 août avoir conclu un accord de deux ans avec la très prestigieuse Paramount. Ce partenariat lui permettra de proposer le riche catalogue de séries et de films du diffusion Paramount+ aux clients de Walmart+, un abonnement annuel de 98 $ leur donnant droit à la livraison d’achats en ligne et à des rabais sur l’essence.

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Cette fusion peut surprendre, car les deux groupes opèrent dans des univers lointains, mais la stratégie de Walmart est assez astucieuse. Le streaming peut en effet être un puissant levier de recrutement et de fidélisation à l’offre Walmart+. Si le géant Amazon, son plus grand concurrent, n’a cessé d’améliorer son service SVOD [NDLR : Subscription Video On Demand], c’est bien aussi pour cette raison : ce catalogue de films et de séries est un argument de poids pour inciter les internautes à souscrire à l’abonnement Prime (qui propose la livraison gratuite en un jour pour 70 euros par an) et, collatéralement, à dépenser plus pour la plateforme. “Chaque fois qu’on gagne un Golden Globe, ça nous aide à vendre plus de chaussures”, disait Jeff Bezos en 2016, sans la moindre fausse modestie.

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L’accord entre Walmart et Paramount est cependant un signe de plus, s’il en était besoin, que le marché du streaming est à un tournant. Ces dernières années, le nombre d’offres de streaming vidéo a explosé. “Tous les studios, à commencer par Disney, ont développé leur offre en interne”, souligne Pascal Lechevallier, consultant spécialiste du marché en question.

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“On ne peut pas fonctionner à perte ad vitam aeternam”

Cette concurrence accrue rend la croissance de plus en plus difficile à trouver, d’autant plus que le marché américain arrive à saturation. “Plus de 85% des foyers aux Etats-Unis sont clients d’un service de vidéo à la demande par abonnement, et plus de la moitié de ces foyers en ont même trois”, pointe l’expert. Le boom des abonnements observé pendant les confinements est, de surcroît, moins durable qu’espéré, a fortiori avec une inflation galopante qui frappe durement le pouvoir d’achat des ménages. Les baisses d’abonnés que Netflix enregistre pour la première fois depuis dix ans (200 000 au premier trimestre 2022, 1 million au deuxième trimestre) sont éloquentes à cet égard.

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Faites passer le mot, la fin de la récréation est arrivée. “Les analystes ne se concentrent plus autant sur le nombre d’abonnés qu’auparavant, ils examinent désormais également de près le taux de désabonnement [NDLR : le pourcentage d’abonnés qui se désinscrivent] et le revenu moyen par utilisateur des plateformes. « Elles ne peuvent fonctionner à perte ad vitam aeternam », observe Pascal Lechevallier. Les acteurs du streaming se sont donc mis à chasser les dépenses. “Ils sont beaucoup plus réticents à prendre des risques sur des créations artistiques dont les chances de succès sont incertaines”, confie un observateur du secteur. Connu jusqu’ici pour sa grande tolérance envers les resquilleurs, Netflix a même annoncé cette année qu’il allait sévir contre le partage illégal de codes d’abonnement.

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Les offres groupées comme Walmart et Paramount sont donc un moyen efficace pour les acteurs du streaming de réduire leurs dépenses. “Le studio met la main sur la base importante d’abonnés Walmart [NDRL : 16 millions selon les estimations de Morgan Stanley] sans avoir à dépenser de l’argent pour les conquérir », explique Pascal Lechevallier.

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Cependant, les offres de SVOD connaissent actuellement des reconfigurations encore plus profondes. Les plateformes placent ainsi beaucoup d’espoir dans le lancement d’un type d’offre jusque-là peu présent dans le monde du streaming vidéo : l’abonnement gratuit (ou à prix très réduit) adossé à la publicité. Netflix a ainsi fait volte-face spectaculaire sur le sujet, l’annonçant pour début 2023, alors qu’il s’y était toujours fermement opposé jusque-là. De l’autre côté, les offres payantes sont également repensées avec des prix qui ne cessent d’augmenter. La fin d’un âge d’or pour le consommateur.

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